Marketing industrial para empresas B2B

Elaborar un plan de marketing industrial para una pequeña o mediana empresa con un modelo de negocio B2B no es una tarea fácil. En mi trayectoria como Director de Marketing, Consultor y Profesor de Marketing industrial he podido desarrollar muchos planes de marketing, para todo tipo de empresas y de distintos sectores. En esta página quiero compartir estos conocimientos y te quiero facilitar una plantilla Powerpoint para el Customer Journey, lo cual considero esencial para la creación de una estrategia de marketing industrial.

En el marketing industrial hay dos tendencias principales que generan resultados contrastados a corto y largo plazo: Inbound Marketing Industrial y Account-based Marketing (ABM). ¿Qué tipo de empresas son las que se pueden beneficiar de estas metodologías para incrementar sus ingresos?: aquellas compañías cuyo cliente objetivo necesita educarse bastante tiempo sobre las soluciones o servicios que pueden resolver su necesidad antes de contactar con el proveedor; donde el ciclo de venta es muy largo ( de 3 a 12 meses ) para cerrar la venta requiere mucha interacción con la compañía.

Una forma simplificada que a menudo usamos para explicar los ámbitos de actuación del marketing digital es dividirlo en visibilidad de marca y lead generation. Históricamente, el sector B2B ha desarrollado estrategias de marketing industrial tradicionales, basadas en ferias, web informativas pero no adaptadas al Customer Journey del cliente potencial. Más info sobre qué puede hacer una consultoría de marketing digital b2b para ti.

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Fundamentos del Account-based Marketing industrial

CONTACTO

¿Inbound Marketing Industrial o Account-based Marketing?

Muy pocas compañías con modelos de negocio B2B han desarrollado una sistemática de generación de leads basada en datos. Y a pocos departamentos de marketing de este sector se les mide el rendimiento por la generación de negocio. El sector va con retraso en marketing industrial frente a otros sectores del ámbito B2C. El 92% de las decisiones de compra en el sector B2B comienzan con una búsqueda en Internet. Se estima, según distintos estudios, que cerca del 80% de la decisión de compra en este sector está tomada antes de que el cliente contacte directamente con el proveedor. En B2B cuesta una media de siete u ocho interacciones digitales conseguir convertir un cliente potencial en un lead qualificado. Esto significa que estas compañías deben desplegar una estrategia digital de content marketing y marketing industrial basada en contenidos y datos adaptada al Customer Journey del cliente. Disponer de la tecnología adecuada será fundamental para poder hacerlo de forma eficiente y efectiva.

Descarga la Plantilla Powerpoint de Plan de Marketing  ( Customer Journey Map )

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Este modelo, formalizado por la empresa de análisis Forrester hace más de quince años, se ha convertido en un estándar en el marketing industrial. Parte del concepto de Customer Journey y funnel de marketing, donde los clientes pasan por varias etapas digitales de madurez en su proceso de compra. En cada una de ellas, la compañía debe medir, analizar datos y actuar para acelerar la conversión. El objetivo del Inbound Marketing es guiar al comprador a través del journey, desde la concienciación de la necesidad hasta la compra. Gracias a la tecnología esto puede realizarse a escala de forma eficiente.

En esta fase vamos a trabajar fundamentalmente dos estrategias: Inbound marketing: blogging, social media engagement, SEO, contenidos relevantes como eBooks, infografías, videos, webinars, calls-to-action y landing pages. Outbound marketing: paid search (ppc), social media ads, banner ads, native ads, email marketing, direct mail, print ads, media ads, eventos y networking personal.

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inbound-marketing industrial

Idealmente, en esta fase el área de marketing industrial debe trabajar con el área comercial para establecer criterios de segmentación, scoring y reporting. Las organizaciones avanzadas definen los buyer persona y buyer journeys. Establecen estrategias de profiling progresivo a lo largo del journey a través de formularios y landing pages para generar la conversión en lead. Se deben definir los workflows de marketing automation y los criterios de scoring que nos permitan ir categorizando los leads para nutrirlos con contenidos personalizados.

Fase de lead nurturing

Las soluciones de marketing automation nos van a permitir monitorizar el progreso del lead. También nos facilitarán la aceleración de la conversión a través de la presentación de contenido relevante personalizado, bien a través del email o de web adaptada en tiempo real. A partir de cierto nivel de scoring (medida del nivel de consumo de contenido o vinculación que el lead tiene con nosotros), se debe generar la llamada directa para cerrar una visita del equipo comercial.

Fase de Venta

Una vez que disponemos de un lead con suficiente scoring y cualificado por el área de marketing (MQL, Marketing Qualified Lead), según las reglas definidas en la fase de atracción, se entrega al equipo comercial, que lo cualifica desde el punto de vista comercial y técnico para establecer la correspondiente estrategia de preventa y cierre. (SQL o Sales Qualified Lead). En esta fase puede definirse una estrategia de sales nurturing apoyada por el área de marketing que ayude a acelerar el cierre de la operación.

Fase de utilización, onboarding

En esta fase el área de marketing y de operaciones necesitan coordinarse para entregar contenido relevante que eduque sobre el uso y mejores prácticas de la solución vendida.

Fase de Soporte

Se trata de generar canales de atención para resolver dudas y generar experiencia de cliente positiva. Las tendencias tecnológicas en esta fase son las comunidades de clientes, generación de contenido de autoservicio (FAQ), buscadores semánticos, chatbots, interfaces colaborativas, etc.

Fase de engagement

Si hemos generado una experiencia positiva a lo largo del journey, el cliente puede estar maduro para que abordemos una estrategia de crosselling y upselling mediante la entrega de contenido de valor personalizado. También es interesante facilitar la difusión de testimonios positivos del cliente o su disponibilidad para responder/prescribir a otros clientes.

Analítica y reporting

Ninguna de estas fases puede realizarse sin la monitorización y análisis de los datos generados a lo largo de todo el proceso. Es necesario disponer de herramientas analíticas para generar el reporting adecuado a los diferentes grupos de interés, que nos permita tomar decisiones y optimizar los resultados.

Las tecnologías en el ámbito de Inbound Marketing Industrial ha avanzado mucho en los últimos años y existen multitud de fabricantes. El estado del arte de las tecnologías de Inbound Marketing industrial lo componen: marketing automation, CRM, soluciones de gestión de contenidos, analítica, y últimamente soluciones de inteligencia de clientes (CDP), reverse IP y personalización de experiencia digital.

ABM – Account-based Marketing

Account-based Marketing es una estrategia de marketing industrial alternativa pero complementaria al Inbound Marketing industrial. Pone foco en algunas cuentas y en algunos contactos de la base instalada con el objetivo de aumentar los ingresos. ¿Esto es nuevo? No. Lo que es nuevo es el uso de la tecnología para hacer ABM a escala con efectividad y eficiencia. Las soluciones de marketing automation y otras específicas de ABM nos facilitan esta estrategia. ABM trata de identificar y expandir la base de contactos en las cuentas más relevantes, que ya son clientes, a través de canales digitales, mediante contenido relevante personalizado, para acelerar el proceso de venta.

Veamos algunos datos para deducir por qué es importante abordar ABM:

1. En muchas compañías B2B el 80% de los ingresos viene normalmente de las mismas cuentas.

2. El 71% de las decisiones de los B2B buyers eligen a una compañía con la que ya trabajan.

3. El esfuerzo de venta en una cuenta que ya es cliente suele ser el 33% del esfuerzo de venta en un cliente nuevo.

Account-based marketing industrial

ABM significa invertir el funnel tradicional y poner el foco en conseguir ingresos de clientes actuales y no en generar leads de forma masiva. Ambas estrategias pueden convivir, pero si se trata de priorizar el presupuesto de marketing, probablemente habría que orientarse por ABM en muchas organizaciones.

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Comenzamos por identificar cuentas ya clientes que sean relevantes para la compañía. A continuación identificamos su plan comercial, los contactos que ya tenemos por perfil (decisor, prescriptor, usuario, influencer) y los que nos faltan, para intentar conseguirlos. Un plan ABM trata de alinearse con el plan comercial de la cuenta y pretende acelerar el cierre de alguna oportunidad, presentar oferta sobre pain points identificados y fomentar el crosselling o el upselling. A partir del plan comercial (plan de cuenta) se crea la propuesta de valor personalizada para cada perfil de contacto y se lanza la campaña de marketing. El seguimiento se realiza de forma conjunta por el equipo de marketing y el equipo comercial de la cuenta.

Estructurar una estrategia ABM requiere mucho esfuerzo de alineamiento de los equipos comerciales y marketing industrial, que deben trabajar como uno solo. La atribución del lead o conversión es de todo el equipo.

Las claves para desplegar el ABM son:

1. Pensar en cuenta y no en contacto. Partimos de la estrategia comercial de la cuenta.

2. Pensar en ingresos y no en lead. El objetivo no es generar leads a escala. El objetivo es aumentar los ingresos en determinadas cuentas.

3. Convertir al equipo comercial de la cuenta y al de marketing, en el equipo de S-Marketing (sales + marketing) de la cuenta.

La personalización de la experiencia digital se ha convertido en una prioridad en el marketing industrial. También para el sector B2B. Un informe reciente de Researchscape International  reporta que la personalización de contenidos: Mejora las conversiones en un 63% Mejora la experiencia de usuario en un 61% La personalización 1:1 de contenido puede aplicarse tanto en una estrategia Inbound Marketing industrial como ABM. Podemos llevar más fácilmente al extremo la personalización en estrategias ABM, donde tenemos un número reducido de leads que queremos convertir. Cada uno de ellos requiere una comunicación hiperpersonalizada. Muchos programas ABM comienzan con publicidad online a las cuentas objetivo, con display ads específicos, en función del rol del contacto, que les dirigen hacia websites o landings personalizadas. Las acciones de email marketing también dirigen a roles concretos de las cuentas objetivo a visitar páginas de contenido específicas. También es factible usar tecnología de reverse IP (te indica desde qué cuenta corporativa están navegando los visitantes en tu web) para personalizar el contenido en tiempo real, en función del sector al que pertenecen los navegantes. En ese momento se pueden generar call-to-actions.

Si tenemos las páginas de la web y su contenido categorizados, se puede analizar el comportamiento de los visitantes y determinar qué contenidos son relevantes para personalizar la experiencia la próxima vez que entren. Si a esto unimos que conocemos, a través de tecnología reverse IP, la empresa o el sector al que pertenece, o si incluso tenemos otros datos de navegación (cookies) o de relación (CRM), podemos todavía personalizar mejor los contenidos.

Un cliente potencial de una cuenta objetivo recibe un email con contenido específico. Pincha en el link del correo que le dirige a una landing adaptada a su rol/sector. La próxima vez que vuelva a entrar en la web verá contenido y call-to-actions relacionadas con ese contenido.

Un cliente potencial de una cuenta objetivo llega a nuestra web, supongamos que es la cuarta visita en tres semanas. Sabemos de qué sector viene, ha visto un video, se ha descargado un ebook y se ha leído dos entradas de blog. Donde ha pasado más tiempo es leyendo el ebook. En esta cuarta visita le ofrecemos un ebook que no se ha descargado previamente.

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