El plan de marketing presenta las siguientes características:
- Es un documento escrito (tiene un soporte material, susceptible de ser presentado, analizado y puesto en práctica por los responsables de marketing);
- Presenta un contenido sistematizado y estructurado (se precisa la realización de análisis y estudios; se deben indicar objetivos, estrategias y acciones);
- Define claramente los campos de responsabilidad y los procedimientos de control (se cuantifican los objetivos a alcanzar, se presentan las posibles desviaciones que se pueden producir y las medidas correctivas a llevar a cabo).
Los contenidos que un plan de marketing debe abordar son los siguientes:
- 1. Resumen ejecutivo
- 1.1. Necesidades del cliente
- 2. Análisis y diagnóstico de la situación
- 2.1. Análisis externo y análisis interno
- 2.2. Diagnosis de la situación (DAFO)
- 3. Definición de objetivos del plan de marketing
- 5. Elaboración y elección de estrategias de marketing:
- – Segmentación
- – Posicionamiento
- – Marketing mix
- 6. Acciones (o planes de acción)
- 7. Presupuesto y control
El resumen ejecutivo consiste en una breve descripción de la misión y visión de la empresa, de sus productos y de su mercado objetivo. Asimismo, este primer apartado del documento incluye los objetivos y estrategias de marketing que se persiguen, así como los recursos que serán necesarios para su logro. También se presentan los principales resultados que se esperan como el retorno sobre la inversión o la participación de mercado.
En mi trayectoria, mis clientes como el proveedor de Software ERP y Business Intelligence , abas ERP se han beneficiado en todos niveles de la empresa de un resumen ejecutivo con visión. Una vez creado, cada uno dentro de la organización se puede identificar con el objetivo grande, lo cual une un equipo de forma transcendental.
Conocer perfectamente su cliente permite una retención exitosa y comienza con el contacto inicial que una compañía establece con un cliente y continúa durante todo el ciclo de vida. Bain Capital ha estimado que para ciertas industrias, un aumento del 11% en la retención de clientes es equivalente a un incremento del 30% en el valor de una empresa. Busca la manera de hacer felices tus clientes, conviértelos en embajadores y acompaña-los hasta que sienten la confianza necesaria. Para ello es primordial incluir un perfil de como es tu cliente en el plan de marketing y tenerlo presente para toda la organización.
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El proceso estratégico parte del análisis de la situación en el que se halla la empresa. Para ello se estudia su situación con relación al entorno que la rodea, lo que se conoce como análisis externo, así como los recursos y capacidades de la empresa, que es lo que denominamos análisis interno. El análisis externo consiste en el estudio del entorno que rodea a la empresa. Para llevarlo a cabo se ha de considerar un conjunto amplio de factores que, ya sea de forma directa o indirecta, con mayor o menor intensidad, pueden afectar a las actividades desarrolladas por la empresa. Cabe distinguir entre los factores del macroentorno, más alejados de la empresa y que inciden de una manera más indirecta y menos intensa sobre ella, y los factores del microentorno, que resultan más próximos e inmediatos a la relación de la empresa con el mercado. Los factores externos que configuran el macroentorno son, por lo tanto, de índole demográfica, económica, sociocultural, medioambiental, tecnológica, política y legal, e influyen tanto sobre la empresa, como en la sociedad en general. El microentorno, en cambio, está integrado básicamente por el mercado, los proveedores, los intermediarios y la competencia. El análisis del entorno permite valorar si los cambios que en él acontecen constituyen o no amenazas u oportunidades para la empresa.
Ello le habrá de permitir reaccionar a tiempo ante las amenazas existentes y aprovechar las oportunidades que se estén forjando. Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos o los recursos que requiere su implantación o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. En cambio, una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa o que representa una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios. El análisis de la situación interna de la empresa comprende el estudio de los recursos y las capacidades de la misma. Para ello se considera una gran diversidad de factores, relativos tanto a aspectos generales de la organización, como a otros específicos de las áreas de producción, marketing y finanzas.
El análisis interno de los recursos y capacidades permite determinar cuáles son los puntos fuertes que le facilitarán a la empresa establecer y mantener una ventaja competitiva y cuáles son sus puntos débiles, sobre los que deberá esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo. Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos débiles, en cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y constituyen una amenaza para la organización que debe por lo tanto ser superada.
Una vez desarrollado el análisis de situación de la empresa, tanto externo como interno, nos encontramos en disposición de determinar cuál ha de ser la orientación estratégica de la organización frente a las principales amenazas y oportunidades que plantea el entorno en la comercialización del producto, así como los diferentes puntos fuertes y débiles que tienen que ver con los recursos y capacidades internas de la compañía. Este análisis se conoce como análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). En este diagnóstico de la situación, habremos de valorar el orden de importancia que presentan las amenazas y oportunidades, así como las fuerzas y debilidades de la empresa, dado que sobre las mismas, la empresa habrá de establecer una estrategia competitiva.
Definición de los objetivos del plan de marketing
Una vez realizado el análisis DAFO, y antes de formular la estrategia de marketing, la empresa realiza la definición de sus objetivos de marketing, que deberán estar supeditados a los objetivos corporativos. Entre los objetivos que cabe plantearse destacan los siguientes:
- Innovar mediante el lanzamiento de nuevos productos ( Articulo sobre estrategias de ciclo de vida de un producto ), la comercialización de los productos actuales a través de nuevos sistemas, etc.
- Obtener una ventaja competitiva; por ejemplo, diferenciando el producto mediante alguno de sus atributos, como su calidad, su modo de distribución o su comunicación.
- Incrementar la participación del mercado, ya sea aumentando la cuota de penetración en los segmentos actuales o accediendo a nuevos segmentos.
- Mejorar la rentabilidad por reducción de costes o por aumento de los ingresos.
De todos modos, sean cuales sean los objetivos fijados, éstos deben estar cuantificados, referirse a un tiempo y a un lugar determinados, y ser realistas y consistentes. Además, han de estar en consonancia con los objetivos corporativos de la empresa y con el resto de objetivos de marketing que la empresa ha marcado.
Elaboración y elección de estrategias de marketing
En este punto del plan se elaboran y seleccionan las estrategias competitivas para alcanzar los objetivos de marketing fijados, así como las estrategias de segmentación, posicionamiento y del marketing mix.
Estas estrategias tratarán de desarrollar ventajas competitivas empleando los recursos o capacidades que aseguren la consecución de los objetivos. El plan de marketing, como parte del plan estratégico de la empresa, propondrá estrategias específicas respecto a los segmentos de mercado a los que se pretende dirigir, al posicionamiento que se persigue y a la estrategia funcional (marketing mix), que combinará de forma adecuada los diferentes instrumentos del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Si necesitas ayuda en este trabajo, no dudes ponerte > aquí < o en LinkedIN en contacto conmigo.
La implantación de la estrategia de marketing supone convertir el plan de marketing diseñado en acciones específicas y concretar los elementos de la organización que se implicarán en el desarrollo de cada acción. Para la dirección, esto implica deber coordinar, motivar, administrar y controlar la organización con el fin de que las actividades que se realicen contribuyan a conseguir los resultados esperados. Todo ello se plasma en la realización de las siguientes tareas por parte de la dirección de marketing:
- Identificar las funciones de marketing que deben desarrollar los distintos niveles y posiciones de la organización
- Agrupar las funciones que guarden relación entre sí y asignarlas a las diferentes posiciones de la organización
- Establecer el nivel de autoridad y responsabilidad de cada posición de la organización
- Clarificar las relaciones entre las distintas posiciones de la organización de marketing
Acciones
Las diferentes estrategias a través de las cuales la empresa consigue sus objetivos están basadas en la utilización de las cuatro herramientas de marketing: producto, precio, distribución y comunicación.
Por lo que respecta al producto, se describirán las estrategias de producto o de marca a seguir, argumentando como satisfarán las necesidades del consumidor. Hay que tomar, entre otras, decisiones relativas a la cartera de productos, el grado de diferenciación, la marca, la presentación, el envase y la etiqueta. Se presentarán las estrategias de precio teniendo en cuenta los costes de producción y de distribución, los precios de la competencia y el valor percibido del producto. Se establecerán cuáles serán los canales de distribución a utilizar, las ventajas que ofrece la selección de estos canales, y cuáles serán las relaciones existentes dentro del canal. En cuanto a las acciones de comunicación, se seleccionarán las técnicas que ayuden a alcanzar los objetivos de comunicación perseguidos. Asimismo, si la empresa compite en los mercados virtuales, deberá considerar el desarrollo de estrategias de los distintos instrumentos del mix de marketing en este ámbito, considerando especialmente Internet como canal de comunicación y venta. Encuentra aquí acciones concretas para exportar a Alemania.
Presupuesto y control
El control de la estrategia de marketing tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras. El sistema de control de marketing debe actuar sobre objetivos cuantificables, y directamente imputables a las gestiones de marketing. Para ello, será necesario contar con un sistema de información efectivo.
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